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O Marketing Interno e o Desenvolvimento de Cidades e Localidades:como meio de obter recursos para as políticas públicas de saúde, educação, cultura e esporte

O Marketing Interno e o Desenvolvimento de Cidades e Localidades:como meio de obter recursos para as políticas públicas de saúde, educação, cultura e esporte.
Renato Henrique da Luz
Rosineide Maria de Lima
Silvio Augusto Minciotti

Resumo
As Administrações Públicas Municipais, frequentemente, priorizam as políticas públicas de saúde, educação, cultura e esporte, uma vez que a população valoriza muito ações nessas áreas. Em outras duas políticas públicas, habitação e segurança pública, também muito requisitadas, as Administrações Municipais têm suporte financeiro das esferas estaduais e federal. Esse conjunto representa as principais ações responsáveis pelo desenvolvimento social da cidade e da região. Entretanto, o grande desafio para o planejamento e implementação de qualquer política pública é a geração de recursos que as custeiem. Neste sentido, ganham prioridade os esforços visando o desenvolvimento econômico da cidade, sem o qual não haverá o ambicionado desenvolvimento social.
Diante de um cenário de temores e incertezas e com acirramento da concorrência em todos os campos, também as localidades buscam novas formas de promover as potencialidades das cidades em toda sua dimensão. A essência da questão do desenvolvimento de uma localidade reside em gerenciar bem os processos de troca entre a cidade ou região e seus diversos públicos, tais como novos investidores e moradores, entre outros. Entretanto, direcionar ações para o munícipe é entender o seu papel como fundamental para o desenvolvimento da localidade. Esse ensaio terá como objetivo desenvolver um framework visando subsidiar novos estudos acadêmicos e a atuação dos gestores das cidades que buscam o desenvolvimento e veem na prática de Marketing um bom caminho para atingir este fim. Mais especificamente,o framework a ser desenvolvido configura-se como uma ferramenta muito útil para orientar a prática do Marketing Interno como um importante recurso para se atingir o desenvolvimento local de uma cidade ou região.

Palavras Chaves: Políticas Públicas, Marketing Interno, Desenvolvimento Local.

1. Introdução e objetivo

O cenário das cidades bem como suas localidades passou por transformações decorrentes de um processo histórico inerente à evolução do mundo. Circunstâncias como a industrialização, os processos migratórios ou fluxos da população rural para os ditos grandes centros, o processo de desconcentração industrial, o fenômeno da globalização e ainda a acentuada valorização do setor terciário e financeiro, marcaram o inicio deste milênio.
Essas características estão presentes na complexidade do que é uma cidade, a abertura de mercados e o aumento das interfaces econômicas, sociais e culturais, têm sido características latentes e que refletem nos arquétipos organizacionais, intervindo no cotidiano dos cidadãos e das empresas (PORTER, 1999).
De acordo com Castells e Borja (1996) a cidade é um conjunto de elementos, identificados como atores da sociedade civil no espaço urbano, que no fluxo global tem a função de desempenhar o papel de ator político, sendo protagonista e promotor do desenvolvimento econômico local endógeno. Esse papel tem dois ingredientes básicos que se inter-relacionam: a competitividade urbana e a qualidade de vida urbana.
Assim, as cidades preocupadas com a competição gerada a partir desse cenário vêm por meio de estratégias e políticas públicas, modernizar sua gestão organizacional e tecnológica, visando o desenvolvimento local, promovendo iniciativas de qualificação do capital humano e dos fatores de produção, e ainda criar conhecimentos e ideias e incorporando-os em equipamentos públicos ¬(parques, áreas de serviços, hospitais, segurança, etc.) e pessoas (DAVID; FORAY, 2003).
Refletir novas formas de promover as potencialidades das cidades em toda sua dimensão e diversidade mostra-se, assim, mais do que nunca estratégico. Direcionar as estratégias para o munícipe é entender o papel deste ator como fundamental para o desenvolvimento da localidade, para que assim possa haver recursos para a criação de políticas públicas.
Diante do contexto em que se destacam a importância da cidade para o cenário nacional e o munícipe como um agente propulsor para desenvolvimento de sua região, esse ensaio tem como objetivo desenvolver e apresentar um framework que contribua com o planejamento e implementação do Marketing Interno em cidades e localidades.
Para tanto, estará estruturado em quatro capítulos, a saber: no primeiro capítulo, apresentar-se-á a introdução e contextualização do tema, seguida pelo segundo capítulo que será a parte conceitual e que abordará tópicos relativos ao Marketing de Cidades e Gestão de Cidades, Marketing Interno, Políticas Públicas e o Framework proposto. Já o terceiro capítulo tratará dos procedimentos metodológicos e finalizando, as considerações e referências das obras utilizadas para a fundamentação teórica.
A título ilustrativo apresentamos no Quadro 1, um esboço do framework que está em elaboração.
Quadro 1 – Framework do Planejamento e Implementação do Marketing Interno Para uma Cidade ou Região

Identificação do publico alvo
- Munícipes.
- Lideranças políticas, empresas, ONGs, governo em todas as esferas, agências promotoras de desenvolvimento social e econômico, igrejas e templos, associações civis, (relacionadas à mobilidade, comércio, indústria, segurança, alimentos, entretenimento, hospedagem, saúde, clube de serviços, e outras), imprensa regional e local, stakeholders.
- Identificação da vocação econômica do local: atual e prevista.
- Identificação de principais concorrentes: atuais ou potenciais. 
Elaboração do plano de marketing
1 – Análise da situação
a) Análise externa: situações favoráveis / situações desfavoráveis.
A análise externa corresponde a todos os fatores do ambiente externo, os quais poderão ser positivos ou negativos (situações favoráveis ou desfavoráveis) em relação aos objetivos da implementação do marketing interno para uma localidade. Esses fatores correspondem às variáveis incontroláveis a serem consideradas na elaboração do plano. Entre outros podem ser destacados:
b) Análise interna: pontos fortes / pontos fracos.
A análise interna identificará os fatores que influenciam positivamente ou negativamente (pontos fortes ou pontos fracos) a implementação do marketing interno, os quais são gerados por iniciativas da administração da localidade ou por suas características culturais, sociais, econômicas, geográficas entre outras.
2 – Identificação de ameaças e oportunidades
Do confronto entre os resultados das análises externas e internas, identificam-se as ameaças e oportunidades, que deverão suportar o estabelecimento dos objetivos.
3 – Objetivos
Após a identificação das ameaças e oportunidades são estabelecidos os objetivos a serem alcançados pelas ações de marketing interno da localidade, sempre visando maximizar as oportunidades e eliminar as ameaças ou, ao menos, diminuir seus efeitos.
4 – Programas de ação com instrumento de controle
A partir do estabelecimento dos objetivos, deverão ser desenvolvidos programas com as ações que possibilitem alcançá-los.
Ações de suporte ao marketing interno
Campanhas de incentivo, visando a participação da população no planejamento urbano;
Elaboração e implementação de projetos de infraestrutura básica e da infraestrutura necessárias para atrair investidores; 
Projeto de legalização do trabalho informal.
Integração dos envolvidos
Estimular e garantir a integração de todos os envolvidos. 
Lançamento oficial do projeto em diferentes eventos.
Ações de qualificações profissionais
Parceria com empresas, ONGs, governo em todas as esferas, igrejas e templos, associações civis (relacionadas a mobilidade, comércio, segurança, alimentos, entretenimento, hospedagem, agências, saúde, clube de serviços e outras), visando qualificação profissional e inserção no mercado de trabalho.
Comunicação interna
Identificação e utilização de tecnologias compatíveis à comunicação social;
Divulgação da agenda de eventos;
Utilizar do meio de comunicação impressa (revistas, jornais e outros);
Reuniões e encontros pessoais com diferentes grupos da sociedade civil organizada;
Abordagem conforme o público-alvo (diferentes formas de comunicação). Informação e valorização dos projetos de marketing para a localidade;
Utilização da mídia de massa, mídias específicas e regionais.
Acompanhamento das ações / avaliação
Controlar e avaliar as ações e aplicar medidas corretivas, quando necessário.
Desenvolver ações de marketing de relacionamento para assegurar o envolvimento das partes envolvidas no projeto.
Gestores devem cumprir as expectativas do projeto com foco nos demais atores, nos investidores, nos moradores e nos turistas.
Fazer uso de informações e feedback dos gestores com os demais atores.
Feedback
Por meio da comunicação (instrumentos de mídia, radio, TV, internet e outros).
Apresentar relatórios com dados qualitativos e quantitativos (em eventos específicos).



Referências
ARAGONEZ, Teresa; ALVES, Gonçalo Caetano. Marketing Territorial: O futuro das cidades sustentáveis e de sucesso. Encontros Científicos-Tourism& Management Studies, n. 1, p. 316-329, 2013.
BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.
CASTELLS, Manuel; BORJA, Jordi. As cidades como atores políticos. Novos estudos CEBRAP, v. 45, n. julho, 1996.
CIDRAIS, Á. Marketing Territorial dos territórios inteligentes: instrumentos para uma nova visão. Revista Portuguesa de Marketing, v. 19, p. 23-34, 2006.
DAVID, Paul A.; FORAY, Dominique. Economic fundamentals of the knowledge society. Policy Futures in Education, v. 1, n. 1, p. 20-49, 2003.
GARCÍA, José Sixto. Marketing paraciudades: lasciudadestambién se venden, lasciudadestambién son productos/City marketing: cities can be sold, cities are also products. Pensar lapublicidad, v. 4, n. 1, p. 211, 2010.
KALANDIDES, Ares. City marketing for Bogotá: a case study in integrated place branding. Journal of Place Management and Development, v. 4, n. 3, p. 282-291, 2011.
KANTER, R. World Class: Thriving Locally in the Global Economy, Simon & Schuster. New York, 1995.
KOTLER, Philip, HAIDER, Donald H.; REIN, Irving. Marketing público: como atrair investimentos, empresas e turismo para cidades, regiões, estados e países. São Paulo: Makron, 1994.
PORTER, Michael E. Aglomerados e competição: novas agendas para empresas, governos e instituições. PORTER, M. Competição: estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, p. 209-303, 1999.

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