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Mestranda de Comunicação estuda como Omnichannel muda a relação com o consumidor 3.0

Cada vez mais a tecnologia captura hábitos dos clientes em diversas plataformas, que precisam estar integradas

20/03/2017 20h55 - última modificação 21/03/2017 12h58

(pixabay.com)

A tecnologia digital possibilitou criar infinidade de plataformas de vendas e de interação com o consumidor. De nada adianta, porém, elaborar excelentes sites e estruturas de e-commerce, ter logística e atendimento eficientes, estar presente em mídias digitais e em lojas físicas estruturadas se a geração de demandas do cliente não extrair o máximo de cada um desses canais. Entenda-se como “máximo” uma comunicação homogênea em todas as plataformas, aliada à aplicação de inteligência sobre as informações geradas. Resumindo, os esforços se dissipam se não houver Omnichannel, conceito de multicanal que utiliza simultaneamente várias plataformas de vendas e de contato com os clientes.

Segundo estudos, empresas que adotam o Omnichannel notaram incremento comercial de até 10% nos Estados Unidos, sem contar o nível de satisfação do consumidor e a fidelização da marca. Outro resultado importante é justamente o incentivo de vendas “cross-channels”, entre canais, em que determinado produto pode ajudar a comercializar outro, de categoria diferente, já que o cliente navega de forma livre em todos os itens do guarda-chuva da marca.

“A adoção da integração de canais pode gerar um retorno sobre o investimento mais rápido, mas o que realmente as empresas ganham é o profundo conhecimento de seu público, o entendimento da jornada do cliente até a compra (funil de vendas), além do fortalecimento da imagem. Quando coletadas e analisadas de forma integrada, essas informações podem trazer muitos “inputs” por meio dos dados e dos hábitos de consumo. Sem integrar esses dados, as empresas deixam de rentabilizar os investimentos em marketing de forma adequada”, define Lígia Fagundes, profissional de Marketing e Novos Negócios, cuja dissertação de mestrado na Universidade Metodista de São Paulo trata desse novo conceito no Brasil e algo ainda em evolução na Europa e Estados Unidos.

Todos os canais em um

A importância de concentrar em um único local tudo o que diga respeito ao cliente, ou “todos os canais em um”, parece, mas não é simples. A velocidade com que a tecnologia transforma hábitos fez surgirem muitas novas plataformas de venda e comunicação, mas que não conversam entre si. Com isso, desperdiçam a captura do chamado consumidor 3.0 e seu empoderamento conquistado a partir da inundação de aplicativos móveis e da facilidade em possuir múltiplos “devices” (tablets, celulares, computadores etc), que romperam com os moldes tradicionais de compra e venda.

Diretora da L.Consulting, Lígia Fagundes é formada em Administração também pela Metodista. Em 2001 concluiu MBA em Marketing Profissional na Universidad Complutense de Madrid, Espanha, e desde então sentiu-se motivada a seguir carreira em pesquisa científica. Compromissos profissionais em gestão e consultoria em empresas nacionais e multinacionais adiaram os planos, até que em 2015 decidiu desengavetar o projeto de mestrado. 

"Em 2014, enquanto gestora de Marketing e Novos Negócios-Mercados, me deparei com a necessidade de abrir novos canais de vendas para aumentar a rentabilidade da empresa onde trabalhava, assim como explorar o canal de varejo pelo novo portfólio de produtos que pretendíamos lançar e que se encaixavam muito melhor no varejo do que no canal de distribuição. Fui coletar informações e tendências e me deparei com o tema Omnichannel, que acabava de sair do forno e das discussões extensivas na edição de 2014 da NRF (National Retail Federation). É o maior evento de varejo do mundo, que ocorre anualmente em Nova Iorque, nos EUA”, conta.

Lígia acrescenta que não foi difícil escolher o tema do Mestrado que cursa na pós-graduação em Comunicação Social da Metodista, uma vez que pretendia explorar a comunicação aliada ao impacto tecnológico, mas com viés de inovação de modelo de negócios, além da integração dos canais off e on-line. Ela é orientada pelo professor Kleber Markus. Acompanhe a entrevista da diretora da L.Consulting ao portal da Metodista:

Por que Omnichannel é algo novo no Brasil se as tecnologias varrem o mundo quase que em tempo real?

R - Sabemos que existe um delay quando falamos em tecnologias inovadoras entre os continentes. Além disso, e principalmente, estamos falando de um modelo de negócios, que extrapola a questão dos aparatos tecnológicos aplicados no Omnichannel. Trata-se de uma quebra de paradigma empresarial, que muitas vezes não está sincronizado com o consumidor, sobretudo porque o Omnichannel mexe com as estruturas da empresa, com seu DNA, com sua cultura, que deve estar preparada para colocar o cliente como centro das decisões estratégicas e isso, convenhamos, requer maturidade corporativa.

Como é o Omnichannel nos EUA e na Europa?

R - Mesmo na Europa e EUA, está em fase de evolução. Desde 2014 se ouve muita coisa a respeito. O termo foi cunhado aproximadamente em 2010, mas ainda não se espalhou de forma contundente, o que de certa forma coloca as empresas que aderiram ao Omnichannel em evidência e com diferencial competitivo, que é o principal objetivo de qualquer negócio.

A cultura digital é muito focada em vendas no Brasil, no e-commerce. O empresário nacional não pensa estrategicamente na integração dos canais de relacionamento com clientes, sobretudo em como analisar essa montanha de dados armazenados.

R - Acredito que as empresas que já atuam no multicanal poderiam migrar com certa facilidade para o Omnichannel. Contudo, o grande desafio é a integração de canais e o mapeamento da “jornada do cliente” no processo de compra. Novamente, partindo do ponto de vista técnico ou estrutural, não creio que seja o maior empecilho, mas sim ajustar a empresa a adotar políticas de preço, comunicação e marketing, logística e atendimento ao cliente lineares em todos os canais. Há políticas distintas entre canais, o que, na prática, confunde o consumidor, que é atingido pela marca e quer uma linearidade na hora de se relacionar a empresa, já que para ele não há distinção de canais de vendas.

A prolongada crise econômica no Brasil teria colocado um freio nos investimentos em Omnichannel, quando deveria ser o contrário, ou seja, crise deveria estimular ideias novas para impulsionar vendas?

R - Acredito que a crise econômica interfere em muitos planos de investimentos, mas, no caso do Omnichannel, não são fatores econômicos e sim culturais das empresas que podem impedir tal avanço. Quem investir na frente, terá liderança de mercado, já que, como dito anteriormente, ainda é um fator de vantagem competitiva frente aos concorrentes.

Omnichannel é útil só para monetizar produto e serviço ou serve também para algo mais institucional, tipo campanhas de imagem, de relacionamento, fidelização etc?

R - O Omnichannel está muito mais para a marca e o relacionamento/fidelização, atendendo aos anseios do consumidor moderno 3.0, que convive fluidamente nos universos off e on-line, sem distinção. A consequência é a monetização e sustentabilidade do negócio/marca no longo prazo. Nas pesquisas iniciais para seu Mestrado você encontrou algum exemplo numérico de como Omnichannel impulsionou um negócio? R - Sim, em média, as empresas que adotaram o Omnichannel notaram um incremento nas vendas de até 10% nos EUA, de acordo com a Booz&Co, consultoria internacional, em sua publicação de 2013, sem contar o nível de satisfação do cliente e a fidelização da marca. Outro fator não menos importante é o incentivo de vendas “cross-channels” (entre canais), onde determinado produto pode ajudar a vender outro, de categoria diferente, já que o cliente navega de forma livre nos produtos do guarda-chuva da marca.

Uma das empresas que encontrei em minhas pesquisas foi a Zara, na Espanha, que conclui que o shopper Omnichannel usa ao menos três canais de vendas antes da decisão de compra, portanto a integração entre plataformas é crucial para o crescimento dos negócios.

E como as empresas se adaptam ao novo cenário?

R - Um fator não menos importante, mas encontrado nas pesquisas sobre Omnichannel, foi a quase unanimidade sobre a readequação do ponto de vendas (layout e tecnologia) para incentivar uma nova experiência de compras ao consumidor moderno. Sobretudo se esse comprador adotará uma abordagem Omnichannel, já que esta deve provocar uma integração dos cinco sentidos e sentimento de conveniência ao comprador.

Com tecnologias que ajudam no reconhecimento e identificação do consumidor no ambiente físico, associadas com as informações deixadas nas pegadas da internet (Big Data), e-commerce ou no cadastro de clientes da empresa (CRM), há um potencial de ganho exponencial para maximizar o relacionamento com os consumidores e garantir uma experiência distinta com seu público, o que pode aumentar a fidelização. Com o crescimento da Inteligência Artificial e da Internet das Coisas, a possibilidade de conhecer os hábitos mais profundos dos consumidores será algo muito comum em pouco tempo. Quanto mais integração de plataformas, maior será a obtenção de vantagem competitiva pela empresa.

As lojas físicas deixarão de existir?

R - Particularmente acho pouco provável, pelo menos não num curto espaço de tempo. Na verdade, lojas físicas são úteis como showroom e experimentação do que o cliente deseja adquirir, seja no comércio eletrônico, nos aplicativos ou simplesmente no ponto de venda físico convencional. O que vemos, entretanto, são integrações e adaptações para responder rapidamente às mudanças que ocorrem no consumo e na sociedade. Um mundo hibrido do on e off-line, que deve conviver por algum tempo.

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