Especialistas abordam novos modelos de comunicação de mercado na VI ECOM da Metodista

“Quem ainda acredita no ‘fale bem, fale mal, mas fale de mim’ ficou com a cabeça no século passado. Hoje, nós temos a memória digital que não nos deixa esquecer dos erros de uma empresa”, diz Fábio Mariano Borges, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Em sua palestra “Indignação e Net-ativismo: o consumidor cidadão”, Borges destaca casos de companhias que promoveram campanhas publicitárias excludentes, racistas e machistas e ficaram marcadas por isso. “Está se formando um novo mindset, um novo modelo mental do consumidor. É uma pauta de uma nova forma de consumir, de saber o que está sendo consumido e de que forma é feito”, declara.

A fala do professor foi uma das contribuições da VI Conferência Brasileira de Estudos em Comunicação e Mercado, realizada pela Cátedra Unesco e grupo de pesquisa ECOM – Estudos de Comunicação e Mercado da Universidade Metodista de São Paulo. Com a temática “Comunicação de Mercado em uma Sociedade Plural”, os palestrantes refletiram sobre os novos modelos de comunicação que surgem em uma sociedade com pluralidade de vozes.

Para Borges, essa mudança vem ocorrendo por conta das causas cidadãs que ganharam mais espaço com a popularização das redes sociais. Ele diz que Kotler fala sobre consumerismo, ou seja, o consumo como um cenário de exercício político. E também ressalta que as empresas já estão aderindo a essa “ressignificação do consumo e do capitalismo, que é muito hábil e rápido de absorver críticas e mudar a maneira do consumo”.

Renata Barreto Malta, professora da Universidade Federal do Sergipe e Doutora em Comunicação pela Metodista, abriu um espaço para discussão e reflexão sobre esses novos modelos na palestra “Pluralidade da representação de gênero: um fenômeno social e mercadológico”. Ela diz que representação é um jogo de presenças e ausências, e que o ideal é buscar mais presenças do que ausências.

“Estamos em um momento muito peculiar de uma sociedade de muitas vozes. Nesse momento social, não há mais uma comunicação bilateral”, pondera. Em seus estudos, Renata descobriu que existem três formas de representação na publicidade, sendo elas: uma representação de gênero padronizada e excludente; um modelo politicamente correto que pensa na representação numa lógica de cotas e o modelo da pluralidade que busca quebrar estereótipos na representatividade.

A professora diz que muitas marcas que estão aderindo a este novo modelo de publicidade sofrem com a resistência de parte do público e, até mesmo, com a dificuldade de colocar em prática essas novas ações. “Quando pensamos neste modelo, não falamos de algo perfeito. Não basta apenas uma comunicação que diz romper estereótipos, é preciso trazer para a vida real”.

Dentro das instituições é preciso ter essa noção de houve uma quebra nessa divisão dos espaços. Marcos Nepomuceno, Coordenador de Ouvidoria e Comunicação Acadêmica da Universidade Presbiteriana Mackenzie, acredita que “o dentro e o fora já não existem mais, pois os coletivos são uma nova forma de mobilização social, que representa ‘minorias’ dentro da universidade”.

Um exemplo disso, foi a ação de alunas de Arquitetura que criaram um painel dentro da Universidade com frases machistas de um professor e conseguiram repercussão na mídia, cobrando um posicionamento. “Esses coletivos criam um híbrido entre os movimentos online e a ocupação de espaços físicos”, explica. Em relação à tensão que existe entre a sociedade conservadora e essas transformações, o palestrante acredita que “a tensão não pode ser retirada de um sistema complexo. Ela transforma as empresas”, conclui.

Apesar dessa tensão ser importante, Renata diz que precisa ser salutar, pois é impossível que algumas lógicas compartilhem o espaço na mídia. “É impossível que o machismo e o feminismo coabitem, pois são lógicas opostas. Uma prevê a manutenção de um sistema excludente, enquanto a outra luta por igualdade de gênero”, argumenta.

Para as empresas que se recusam a aderir a essa nova lógica, Borges diz que é preciso escolher: “você quer ser inovador ou reproduzir o que todos já fizeram no século passado? Porque se escolher continuar fazendo as mesmas propagandas, saiba que você é arcaico e reproduz um discurso que não existe mais”.