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Desenvolvimento de Clientes

Texto do Prof. Antero Paulo dos Santos Matias Coordenador do Projeto Farol Empreendedor

PARA INICIAR UMA EMPRESA É PRECISO CONHECER MUITO BEM OS CLIENTES? A resposta pode parecer óbvia: SIM, mas então, qual o motivo de uma imensidão de empreendedores iniciarem sua empresa sem ao menos saber quem será seu cliente? Algumas razões:

  • Alguns acham que só pelo fato de serem USUÁRIOS de determinada empresa tem o direito de conhecer o que o cliente precisa. Alguns tendem a identificar-se com produtos ou serviços que costumam utilizar todos os dias. Um exemplo disso é a grande quantidade de pequenos bares, lanchonetes e pizzarias, que iniciam suas atividades e depois de pouco tempo acabam fechando. Parece que de comida todos entendemos um pouco;
  • Alguns empreendedores iniciam suas empresas para praticar aquilo que aprenderam nos bancos da universidade, como por exemplo, advogados, dentistas, médicos entre outros PROFISSIONAIS, imaginando que só o conhecimento profissional levará ao caminho do sucesso;
  • Por fim, surgem os empreendedores de MODISMOS, aqueles que empreendem sem saber o que realmente estão fazendo, "vão com a maré". Pena, pois a moda é passageira, e quando menos se espera acaba, mas a empresa está lá.

É claro que alguns poderiam dizer que para conhecer adequadamente o cliente seria necessário um gigantesco investimento em pesquisas e para quem inicia uma pequena empresa, muitas das vezes isto é impossível!

 

Não discordo destes comentários, mas há outros caminhos que podemos utilizar para conhecer nossos clientes. E quando digo conhecer nossos clientes, quero dizer, conhecer SUAS NECESSIDADES, posto que uma empresa só exista para atender as necessidades das pessoas (e isto meus alunos já estão cansados de saber!). 

 

Segundo Blank (2012), “...Antes de qualquer estrutura tradicional de marketing e vendas possa existir, a empresa tem que comprovar que existe o mercado, verificar se alguém pagaria de verdade pelas soluções vislumbradas e, então, seguir em frente para criar a demanda. Estas atividades de testes, aprendizado e descoberta são o que tornam única a sua empresa e o que fazem o desenvolvimento dos clientes tão diferente do processo de desenvolvimento de produto...”

 

O prof. Steve Blank defende a proposta de que antes de sair gastando tudo o que o empreendedor tem para satisfazer sua PAIXÃO, é importante entender como o cliente compreende de que forma a empresa atende sua necessidade. Pode parecer um pouco complexo tudo isto, mas tem uma lógica por de trás de tudo isso, que ele denomina de DESENVOLVIMENTO DE CLIENTES em detrimento do processo muito utilizado atualmente que é o de DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS.

 

Bel Pesce, em seu livro A Menina do Vale apresenta um grande exemplo sobre este processo de Desenvolver Clientes. Segundo ela, uma determinada empresa americana de venda de calçados, quando foi criada, tinha como hipótese a de que os consumidores comprariam calçados pela internet. Atualmente, em 2014, falar sobre compra de sapatos pela internet parece algo comum, mas naquele momento a coisa não era tão simples. Como vou comprar um sapato sem poder experimentá-lo, diziam os prováveis compradores. Os fundadores, em detrimento de construir uma grande loja virtual que contava também com um armazém e um grande sistema de informação para realizar as vendas, o que acarretaria em um imenso investimento, decidiram aprender com o cliente como ele gostaria de ter sua necessidade atendida. Como curiosidade, na primeira compra que tiveram no site saíram em busca do pedido em várias lojas de calçados, mesmo sem preocupar-se se teriam ou não lucro, pois o importante foi conhecer o cliente.

 

Portanto ao iniciar sua empresa pense bem se:

  1. Os clientes percebem os problemas que você está solucionando com a sua proposta;
  2. O produto ou serviço que sua empresa oferece é tão importante que surge a pergunta: TENHO QUE TER?
  3. Seus ERROS te levam ao aprendizado.

 

Mas o que é o modelo de DESENVOLVIMENTO DE CLIENTES? Este modelo é composto por 4 fases: descoberta do cliente, validação pelo cliente, geração de demanda e estruturação do negócio. Comecemos então pela primeira fase: a descoberta de clientes.

Para tanto, ao invés de utilizar-me de conceitos para definirmos o que realmente esta fase representa, utilizarei de um exemplo prático vivenciado por mim. No início da década de 1990, mais precisamente em 1994, inaugurei meu consultório veterinário. Havia me formado em 1993 em medicina veterinária pela USP e depois de trabalhar durante 1 ano em uma clínica veterinária e em um pet shop decide empreender. Tive muito apoio de minha família, que sempre foi empreendedora, e iniciei as atividades no consultório. Bem, deixemos a história de lado e vamos ao que interessa. Em meados da década de 1990 muitos colegas veterinários aventuraram-se em transformar suas clinicas em pet shops, pois havia uma febre na abertura desse tipo de negócio. Fiquei muito relutante em fazê-lo, basicamente por 2 motivos: entendia que havia me formado para tratar animais e não para vendedor produtos para animais, e também devido ao alto aporte financeiro que deveria fazer.

Sem conhecer o modelo proposto por Blank, posto que o mesmo ainda não existia de forma explicita (poderia existir tacitamente em Blank), decidi experimentar a venda de alguns produtos para meus clientes: medicamentos por mim recomendados e algumas “bugigangas” para cachorros: ossinhos, mordedores, etc. Minha hipótese era que o cliente era seletivo para a compra em ambientes como consultórios e clinicas, quando comparado aos momentos de compra em supermercados ou pet shops. O investimento foi baixo, além de logisticamente fácil de fazê-lo posto que meus fornecedores de materiais para o consultório também comercializavam estes produtos, facilitando meu fluxo de caixa. A cada compra questionava o cliente qual o motivo o fez adquirir este produto e em sua maioria a resposta foi: praticidade por já estar aqui e ter a possibilidade de adquiri-lo. Achei interessante esta resposta, mas fui além: e se você não estivesse aqui, viria até aqui para adquirir um desses produtos? A resposta foi negativa, pois alguns destes produtos poderiam ser comprados em outros locais (os medicamentos só seriam comprados quando necessário e a necessidade surge sempre em frente ao veterinário). Refleti melhor e entendi que a motivação para a compra era a facilidade e praticidade, portanto para que os clientes voltassem a comprar eu teria que fazê-los ter a necessidade de utilizar meus serviços. Bem, sob o ponto de vista da doença ela deve estar presente, e eu nada podia fazer para que ela surgisse, mas havia duas maneiras que poderiam atrair os clientes para o consultório: vacinações e higienização (banho e tosa). Assim, escolhi alguns produtos para comercializar que estivessem relacionados a isto: escova para pelos, shampoos, perfumes, lacinhos, bem como medicamentos.

O que acabei de contar tem relação direta com a fase de descoberta do cliente, pois envolve descobrir se a hipótese determinada pelo empreendedor realmente soluciona os problemas dos clientes. Vi muitos colegas fazendo enormes mudanças em suas clínicas, perdendo o espaço terapêutico para o espaço de venda. Os veterinários não foram treinados para vender produtos, mas para realizar serviços. A ideia desta fase do modelo é a de verificar se existem clientes e mercado para sua hipótese. Em meu relato deixei claro que tentei compreender como o cliente comprava, entendo desde a sua motivação até a forma de como realiza a compra. Nunca vendi ração em meu consultório, pois compreendi, durante várias conversas com eles, que em sua maioria, adquiriam ração em casas especializadas ou em supermercados.

É preciso “sair da empresa” e compreender se há clientes dispostos a comprar seus produtos ou serviços. Não é perguntar o que querem, mas entender se estão dispostos a adquirir o que temos a oferecer.

 

Referências:

BLANK, Steven Gary. Do sonho a realização em 4 passos. Estratégias para a criação de empresas de sucesso. São Paulo. Évora, 2012. Capítulos 1 e 2.

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