Marketing deve mesclar conteúdos on e off-line, aconselham dirigentes da agência Cucas

Donas da preferência de 10 em cada 10 anunciantes até recentemente, as plataformas digitais já não são mais tão fashion nas ações de marketing. A grande tendência agora para uma comunicação efetiva é quebrar as barreiras entre mídias on e off-line, ou seja, nem só digital nem exclusivamente impressa. “Com a estratégia de combinar produtos e plataformas diferentes é que se consegue uma efetividade maior”, garante Rita Trevisan, proprietária da agência Cucas Conteúdo Inteligente, que coleciona atendimentos a grandes marcas como Via Varejo, Boticário, Samsung, HSBC e UOL, cujos cases foram mostrados na primeira aula de 2017 do curso de Marketing EAD, em 7 de fevereiro.

Com o tema “Conteúdo na Estratégia de Marketing”, a jornalista falou sobre como o conteúdo pode apoiar os planos de comunicação das empresas, seja para o consumidor final ou para o público interno. “Dependendo da necessidade do cliente e o público a atingir, até carro de som e faixas na rua têm efeito. É preciso usar criatividade”, afirmou Rita, ao descrever como foram o planejamento e desenvolvimento de várias campanhas que a Cucas assinou. Também participou seu sócio e igualmente jornalista Pablo Assolini, ambos ex-mestrandos da Universidade Metodista de São Paulo.

Muitas variáveis devem ser analisadas em qualquer campanha, não apenas plataformas de divulgação. Desde custo e escolha de mídias apropriadas até público-alvo e como posicionar a marca, tudo deve passar por análise criteriosa. É o que se chama conteúdo customizado. No case da Samsung, por exemplo, havia necessidade de fazer decolar a venda de um novo celular com múltiplas funcionalidades e ao mesmo tempo treinar a equipe comercial para fazê-lo.

“Pensamos numa rede social fechada e numa plataforma de treinamento online. Teríamos um complicador que era não conseguir falar com o público final, porque a comunicação seria com a equipe de vendas. Poderíamos trabalhar com veículos de massa como TV, rádio, outdoor e outras mídias tradicionais fora do digital, mas não teríamos uma resposta eficiente com o público de vendas”, descreveu, como exemplo da complexidade de planejar uma campanha.

A solução de comunicação encontrada foi editar uma revista tanto impressa quanto digital, para ser lida no celular e ter interatividade com aplicativo aberto. A empresa decidiu, então, criar conteúdos focados nos benefícios do produto, o que muda na vida das pessoas, e inserir esses benefícios no contexto do dia a dia com intuito de humanizar a marca, explicou. Assim, as reportagens abordaram as especificações técnicas de um aparelho eletrônico de forma leve e mais atraente, falando por exemplo de como selfies no Instagram são valorizadas com boas fotos (o aparelho tem câmera com excelente resolução). Também produziram-se storytellings (depoimentos) com usuários falando dos desenhos e infográficos que fizeram com uma das funcionalidades do aparelho. De quebra, a equipe comercial também se apropriou desses discursos como argumento de vendas.

“É importante valorizar o DNA da marca para investir em um discurso autêntico. Jamais se deve mentir para o consumidor, porque isso não se sustenta mais num mundo onde as pessoas interagem 24 horas em redes sociais”, comentou Rita. Pablo Assolini destacou que, dependendo do produto, na versão digital, por meio de app, há mais interação, porque é possível dar dicas de vendas para a equipe, postar vídeos e oferecer quiz. Além disso, plataformas digitais permitem mensurar a reação do público. “Sabemos quantas pessoas entraram em determinada sessão para saber do que gostaram mais (reportagem ou vídeo), e aí passamos a fazer uma comunicação que gratifica o público de verdade. A área menos acessada nos leva a repensar o conteúdo”, explicou.

Fazer arte

Unir publicidade comercial com conteúdo de prestação de serviços por meio de linguagem humanizada e descomplicada é mesmo uma arte. Para os planos de previdência privada do Banco HSBC a estratégia foi apelar para uma reflexão sobre o futuro. O mote, aliás, foi “O futuro quem faz é você!”. Em lugar de falar só do produto, como fazer contribuições e quais os rendimentos dos títulos, a mensagem argumentou sobre a importância de se pensar no amanhã.

“Criamos um infográfico sobre quanto custam os sonhos da aposentadoria, como viagem, casa, abrir o próprio negócio. E perguntamos se a pessoa está se planejando para isso. Ou então uma previdência para o filho pequeno para custear seus estudos sem atropelos, levando o consumidor a pensar e a fechar o negócio de maneira espontânea”, explicou Rita Trevisan.

Para a Via Varejo (Casas Bahia, Pão de Açúcar e Ponto Frio), a campanha foi desenvolvida para a Sipat (Semana Interna de Prevenção de Acidentes no Trabalho), ou seja, focada no colaborador interno. Trata-se de um público-alvo que deve estar alinhado com os propósitos da empresa para, na ponta final, atender o consumidor da rede e ao mesmo tempo ter hábitos saudáveis quanto à segurança e saúde. A opção foi por um Guia de Boas Práticas, revista impressa contendo matérias sobre boa alimentação, receitas de culinária, posturas corretas de sentar e ficar diante do computador ou de trabalhar em pé etc.

Já para a marca de cosméticos Quem Disse Berenice?, de O Boticário, foi desenvolvido material na forma de app fechado focado só na equipe de vendas. Trazia informações sobre lançamentos e dicas de abordagens nas lojas, como por exemplo o que dizer aos clientes que chegam, oferecer produtos adicionais para aumentar o tíquete ou apostar em duplas de produtos como batom e brilho. “É um conteúdo diferenciado para treinamento e foi construído a partir da necessidade do cliente. Entender o que ele quer e ouvi-lo para construir uma resposta”, explicaram os sócios da Cucas, segundo os quais ganha força a estratégia de comunicação do storytelling, porque depoimentos de personagens têm o atrativo de envolver o consumidor.