Propaganda deve proporcionar diálogo e posicionamento

Ana Lígia Santos
Foto: Agência de Publicidade Colenso BBDO

Observando o panorama atual do marketing e o posicionamento de marcas em relação aos seus clientes, podemos encontrar todo tipo de investimento, ferramentas e estratégias a favor do fortalecimento dos serviços e produtos no mercado A publicidade não é apenas mais uma ferramenta de argumentação, através dela com campanhas bem trabalhadas, marcas ou causas conquistam destaque e espaço na mente da sociedade.

Muito se fala em mensuração de resultados, que baseados em números, médias e estatísticas, estimam o alcance de público e o retorno financeiro, dados puramente racionais. Em contrapartida, ainda é pouco comum a análise do impacto emocional causado por essas campanhas, e como de fato elas ''mexem'' com quem as viu.

De acordo com Suzete da Costa, psicóloga formada pela UMESP, ''o efeito da mera exposição, indica que a intensidade e a quantidade de vezes que somos expostos a um determinado estímulo, interfere o quão negativa ou positivamente é nossa experiência e sentimento sobre ele''.

Em 2012, uma campanha promovida por uma empresa de seguros diminuiu em 85% o número de suicídios na Coreia do Sul. Ao longo de 2 km foram instalados sensores na borda de uma conhecida ponte, que com a aproximação ativava luzes e 20 variações de frases escolhidas por psicólogos, como: ''Os melhores momentos na sua vida ainda estão por vir'' ou ''Como você gostaria de ser lembrado?''.

Quase que da mesma forma a campanha Sweet Kills promovida pela associação tailandesa de diabetes, construiu digitalmente ferimentos feitos com chocolates e biscoitos, alertando sobre o consumo excessivo de açúcar e a dificuldade de cicatrização.

São dezenas de propagandas, brasileiras e estrangeiras, que precisam usar recursos cada vez mais fortes e propositalmente brutos, para se distinguir da massa de ações, jobs e campanhas publicitárias comerciais. Ainda sim, são poucas as que conseguem o destaque esperado, principalmente por conta dos altos custos que essas idéias pedem. A cerca disto a psicóloga discorre: '' Essas campanhas podem ajudar na conscientização, mas precisam ser regulares, para que se receba continuamente o estímulo''.

Por essa razão é necessário o engajamento de marcas e agências na criação de uma nova perspectiva da publicidade. O conceito de marketing magnético é interligado justamente à estratégia de ''puxar'' o consumidor, ao invés de ''empurrá-lo'' produtos. Se as agências precisam de idéias inovadoras, criar produtos, ações e serviços baseados na premissa do cuidado e doação, dá empoderamento aos clientes, e chamam atenção na medida certa. Campanhas de cervejarias que provam aos consumidores a importância do consumo moderado e responsável de bebidas alcóolicas, conseguiram obter um retorno tão positivo, que possibilitaram o desvio de 10% da verba anual apenas para ações do gênero. Isso também já aconteceu com marcas de roupa e cosméticos, que transmitem com inteligência o apoio à diversidade de gênero.

Mais do que reconhecimento, a comunicação pode servir como forma de convicção. A exemplo desses casos, a publicidade proporciona o diálogo, a aceitação, e a mudança nos velhos paradigmas da sociedade. A publicidade não deve construir apenas o consumo, mas imagens, valores e posicionamentos que cheguem ao coração das pessoas, provando a seriedade, compromisso e transparência dessas empresas. Foto: Agência de Publicidade Colenso BBDO