Comunicação no mercado tabagista, um desafio

Marina Vizoni
Beatriz de Miranda

A comunicação no mercado tabagista vem ao logo dos anos sendo um dos desafios mais complexos para os profissionais de Marketing. Há muitos anos o mercado tabagista era o provedor dos maiores investimentos na mídia, principalmente no mercado televisivo, onde grandes somas de dinheiro eram investidas em propagandas muito bem produzidas. Com a preocupação dos governos em desestimular o consumo do cigarro em função dos males à saúde, leis vêm sendo constantemente publicadas com o intuito de inibir a divulgação desse tipo de produto. Esse trabalho feito pelo governo e órgãos de saúde, vem cada vez mais conscientizando o público fumante dos malefícios do tabagismo. Pesquisas indicam que com esse movimento o consumo de cigarro vem caindo significativamente ao longo dos anos. A diretora da conta da Philip Morris, responsável pela fabricação dos cigarros Marlboro, Simone Pires, tem ainda trabalhado basicamente em 3 vertentes em ativação da marca, sendo elas:

 Vida Noturna: Parcerias com casas noturnas com o intuito de oferecer aos seus consumidores espaços de smoking lounge, tabacarias produzidas, promotoras uniformizadas, entre outros. Apesar de não poder expor a marca, são criados uniformes personalizados através da composição de cores características de cada produto, o que faz com que o público associe o espaço com essa marca. Além das cores interações são desenvolvidas para uma melhor comunicação com cada público.

Embalagem: As embalagens são cuidadosamente elaboradas como forma de fixação de marca, porém, já em vários países, essas embalagens são padronizadas podendo somente conter o nome do cigarro. Essa lei já está em fase de publicação no país, e por consequência será mais um desafio para a fidelização do cliente.

Ponto de venda: Montagem de displays em pontos de venda (padarias, lojas de conveniência, etc.). As marcas fazem parceria com o ponto de venda montando displays chamativos e bem elaborados em termos de exposição de marca. Essa ferramenta de divulgação também já foi impedida pelo governo.

Com a grande fiscalização em todos os eventos, a publicitária Simone Pires mostra como montar um planejamento delicado para a ação de clientes tabagista, como a Philip Morris: “O segredo é sempre estar atualizado e atento às leis nesse mercado, pois elas mudam constantemente”.