Na Real

O espetacular mundo eleitoral

A influência da mídia no horário político mostra que as eleições vão muito além de, simplesmente, ir às urnas

Isabella Sala
Raquel Goulart
Taynara Melo

No Brasil, o eleitor é tratado como consumidor. E os candidatos, os produtos a serem vendidos e comprados. A imagem serve para seduzir corações e mentes – e, claro, gerar muitos votos na urna eletrônica. As qualidades e virtudes têm o objetivo de persuadir o brasileiro e convencê-lo de que um determinado candidato é quem vai solucionar os problemas dele e da sociedade. Tal como um mocinho de uma novela ou um astro de cinema. E chegamos à espetacularização da política, ou seja, o ato de transformar campanhas em fenômenos midiáticos e candidatos em verdadeiros protagonistas do período eleitoral.

Durante o horário eleitoral, os candidatos, fantasiados de verdadeiros salvadores da pátria, dão um show nas telinhas, nas rádios e por onde mais for possível influenciar o comportamento dos eleitores e, consequentemente, o seu voto, seja por decepção, conformismo ou mesmo como forma de protesto por parte deste.

Segundo o jornalista e professor da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), Laurindo Leal Filho, “no Brasil, a mídia tem uma influência direta no campo político. Ela interfere na organização política e, em momentos de eleição, influencia de maneira muito forte o eleitor”.

A maneira como as campanhas são retratadas e procuram convencer o cidadão acabam causando decepção no eleitorado, levando a um desinteresse pela política. A partir da distorção do processo político e da forma como o espaço eleitoral obrigatório é utilizado pela mídia, surgem candidatos que, muitas vezes, querem apenas vender sua imagem nas campanhas, com forte apelo pessoal que não é essencial e diretamente ligado a propostas políticas em si.

Celebridades são cada vez mais comuns no horário eleitoral. Casos como o do candidato Tiririca, que fez até mesmo cover do rei Roberto Carlos, não são raros e, em diversas ocasiões, foram destacados pela imprensa internacional pelo excesso de ‘piadas’. Além dele, eleito com 1,3 milhão de votos, vimos ex-jogadores como Romário e Bebeto serem eleitos, o primeiro como senador, com mais de quatro milhões de votos, e o segundo como deputado estadual no Rio de Janeiro, com pouco mais de 28 mil votos. Outro candidato que saiu da mídia, mais especificadamente do reality show Big Brother Brasil, foi Jean Wyllys, reeleito deputado federal em 2014 com 144 mil votos. 

Segundo Laurindo, as diversas formas utilizadas por esses candidatos para se promoverem em suas candidaturas “atraem o voto do eleitor menos comprometido com programas políticos, que muitas vezes vota nesse tipo de candidato até como uma forma de protesto”.

Ele ainda ressalta que a mídia brasileira se encontra concentrada nas mãos de poucas famílias, que representam os principais meios de comunicação do país (rádio, televisão, jornais, revistas e portais de internet) e que propagam a imagem que bem entendem dos candidatos: “Elas representam interesses de um grupo reúne os grandes empresários brasileiros e grandes grupos financeiros nacionais e internacionais, que têm uma proposta, geralmente, antagônica aos interesses da maioria, colocadas como se fossem de interesse de todos, e não particular”.

O professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie, que também é presidente de honra da Politicom (Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Político) e sócio da ABCOP, Associação Brasileira dos Consultores Políticos, Adolpho Carlos Françoso Queiroz, também explica o por quê esse tipo de candidato recebe votos e, às vezes, acaba sendo eleito.

“Vivemos uma democracia jovem no Brasil, com menos de três décadas, onde o eleitorado tem se conscientizado sobre a importância de participar do processo e de escolher bem os seus representantes”, diz Queiroz. “A maior parte dos eleitos vem do campo quase profissionalizado da política. E as exceções viram mesmo exceções ou caricaturas. Emergem, num primeiro momento como um voto de protesto. Ou até de simpatia pessoal entre parte do eleitorado que confia nestes candidatos que são mais conhecidos”, completa o professor.

Ao espetacularizar a política, a mídia acaba por criminalizá-la também, o que explica os altos níveis de abstenção nas eleições, além do grande número de votos nulos e brancos e o surgimento de candidatos excêntricos, como Tiririca: “Ela dá espaços exagerados a casos de corrupção, por exemplo, deixando de lado a discussão política de outras questões importantes para a população, como as que dizem respeito à educação, violência, saúde e tantas outras políticas importantes”, explica Laurindo Leal.

Pela democracia, não há limites sobre o perfil de quem participa deste processo político e, por causa disso, figuras “estranhas”, que se utilizam do espaço para fazer piadas, ou até mesmo as mais populares, como ex-participantes de reality shows ou as famosas subcelebridades, acabam se elegendo e conquistado espaços importantes para a política nacional.

Além de candidatos considerados excêntricos, foi notado neste período eleitoral um foco especial em acusar os adversários por parte dos concorrentes. Essa tendência foi bem perceptível durante o segundo turno da disputa para presidência do Brasil, no qual os candidatos passavam mais tempo apontando os erros dos outros do que mostrando ao país quais seus planos.

“Com o surgimento do planejamento estratégico em marketing político, seus estudos mais aprofundados e a recorrência das críticas nos processos eleitorais, especialmente os difundidos pela televisão, os profissionais ligados ao campo constroem arsenais de informações ‘contra’ os adversários, que vão da coleta de imagens, discursos, fotos, gravações, dossiês, que reapresentadas sob o contexto eleitoral, ganham nova dimensão”, explica Queiroz. “Enquanto não tivermos novas regras de procedimentos para a comunicação eleitoral no país – e eu acho, particularmente, que elas não vão mudar! – e teremos esse tipo de prática como recorrente”, finaliza o professor.

"É necessário que aqui se regulamente a produção e a divulgação das pesquisas, para que elas deixem de ter a influência que elas têm hoje nas eleições."

Outro mecanismo ressaltado por Laurindo para influenciar o eleitor são as pesquisas eleitorais, também divulgadas pela mídia. Ele destaca que, em vários países, há a proibição da divulgação das campanhas às vésperas das eleições, justamente para não influenciar os eleitores na última hora.  “No Brasil, porém, há uma articulação entre os institutos de pesquisa e os meios de comunicação, que muitas vezes divulgam as pesquisas de acordo com os interesses dos candidatos que eles apoiam. É necessário que aqui se regulamente a produção e a divulgação das pesquisas, para que elas deixem de ter a influência que elas têm hoje nas eleições” completa.

Comumente na mídia brasileira, há muitos veículos que se declaram apartidários, mas que, no fundo, divulgam matérias tendenciosas para determinadas candidaturas, tanto negativa como positivamente. Essa também é uma forma de influenciar o leitor. “Em minha opinião, é muito mais honesta a atitude dos veículos que deixam claro para o leitor qual é a candidatura que apoiam, deixando ao leitor a decisão de ler ou não aquele veículo. Os que escondem o apoio que dão, na verdade estão tentando iludir o leitor com a ideia de uma imparcialidade que não existe”, declara Laurindo.

E como explicar qual a proporção que todas esses mecanismos utilizados pela mídia e pelos partidos políticos têm sobre o eleitor. Tiririca, por exemplo, foi, mais uma vez, destaque. Com seus shows, bordões, piadas e passando a ideia de que, caso o eleitor estivesse cansado da política, que votasse nele, então. E, como visto, o sucesso e a reeleição foram certos, sendo ele o deputado mais votado em São Paulo.

O jornalista Maurício Stycer, repórter e crítico do UOL e colunista da Folha, comenta em artigo publicado em seu blog no UOL a revolução trazida por Tiririca na campanha eleitoral de 2014: “Tiririca transformou o horário destinado aos candidatos de seu partido num show, sem nenhuma relação com a eleição. Apenas um espaço para diversão e humor. Primeiro com a paródia de Roberto Carlos e depois com a de Pelé”.

“O stand up de Tiririca ensina que o horário eleitoral precisa ser revisto. Precisa se tornar mais útil ao eleitor. Hoje é quase inútil. E é por isso que o show do palhaço agrada tanto.”

Ele ainda completa dizendo que o humorista apenas mostrou que, assim como seu bordão, as campanhas eleitorais não podem ficar pior do que já estão e que, ao contrário de muitos candidatos, fez uma campanha aberta e até sincera em relação a quem ele sempre foi. “O stand up de Tiririca ensina que o horário eleitoral precisa ser revisto. Precisa se tornar mais útil ao eleitor. Hoje é quase inútil. E é por isso que o show do palhaço agrada tanto”, comenta.

Para que uma campanha política tenha um bom andamento e atraia o público e, consequentemente, seu voto, assim como aconteceu com o candidato Tiririca, um profissional de marketing é necessário. Ele é o responsável por organizar metas, objetivos, estratégias, táticas, meios e recursos, estrutura de operação, sistema de marketing, estudo dos adversários, entre outros. Tudo isso a fim de dar e, principalmente, manter a imagem do candidato.

No entanto, não é só da imagem que é feita a candidatura de um político. Segundo o jornalista, consultor político e de comunicação, Gaudêncio Torquato, “marketing não ganha campanha. Quem ganha campanha é o candidato. O marketing ajuda a diminuir os pontos negativos de um perfil e maximizar os aspectos positivos. Porém, o marketing malfeito faz um candidato perder a eleição”.

Para que uma campanha política seja apropriada, são necessários cinco eixos fundamentais: pesquisa, discurso, comunicação, articulação e mobilização. Para que isso funcione, o candidato também deve estar totalmente envolvido. “De nada adianta contar com uma boa estratégia de marketing se o candidato é um boneco sem alma”, comenta Torquato.

Nos casos em que o candidato está envolvido em denúncias, como, por exemplo, casos de corrupção ou qualquer outro aspecto que o prejudique, é dever do profissional de marketing orientar e definir a melhor estratégia a ser adotada. Nesse caso, o indicado é optar pelo esclarecimento do fato. “Colocar-se à disposição, mas deixar que a investigação ou a apuração sejam feitas pelos órgãos competentes é o mais prudente em um momento de crise. A melhor saída é sempre defender a transparência”, explicou o consultor político.

Sociedade em reforma

Em contraposição a todo esse quadro da espetacularização do voto e, por consequência, a uma certa “alienação” ou mesmo um conformismo por parte da população, existem hoje eleitores mais conscientes e que demonstram suas reais opiniões políticas e seus interesses diante da sociedade, caracterizando um processo de mudança e maior participação política.

“A internet, principalmente através das redes sociais, está trazendo a possibilidade de se enfrentar o quadro da espetacularização do voto e da política como um todo trazido geralmente pela mídia tradicional, com um debate de ideias que não tem espaço dentro dela”, conta o professor e jornalista Laurindo Leal.  

Stycer explica essa mudança por parte dos eleitores brasileiros, que ficaram mais claras esse ano. “O eleitor brasileiro já fez muitas escolhas discutíveis nas urnas, mas alguns resultados apurados em 2014 mostram que ele não é tão bobo quanto alguns pensam. O fracasso retumbante da candidatura de várias celebridades mostra que são elas, e não os eleitores, que se iludiram com a fama conquistada”, comenta.

A psicologia do voto

Nas eleições de 2014, é possível saber sobre o voto de um amigo ou familiar em apenas alguns segundos, entrando em uma de suas redes sociais. A expressão de opinião política parece estar mais em evidência nas eleições presidenciais deste ano, com discussões acaloradas. A psicóloga Monica Gouveia explica que “a massa se interessa pelo perfil hostil, pois o ‘clima de guerra’ reproduz a realidade social do momento” e completa que a disparidade sócio-econômica, competição social, desestrutura familiar e até mesmo a mídia contribuem para a construção desta realidade atual.

“O palhaço, o bobo da corte, são arquétipos poderosos para transmitir informações e críticas sociais de forma sarcástica desde o início dos tempos”

Durante as discussões hostis, muitas vezes o indivíduo sente que é possível se abster da responsabilidade de sua opinião e isso, de acordo com Monica, se justifica devido à perda de individualização no grupo, que acontece nessas multidões desordenadas que caracterizam as discussões políticas. Dessa maneira, sem individualidade e responsabilidade, o eleitor pode ver seu voto como resposta a uma frustração infundada e se torna hostil.

O envolvimento do eleitor com votos é devido à identificação que sente em relação a um político, celebridade ou até mesmo personagem. “As novelas desde sempre incentivaram a população brasileira a vivenciar a vida do personagem fictício em suas alegrias, tristezas, realizações e decepções. O reality show é recente na TV brasileira, mas reforça esta vivencia. E a política responde a uma prévia pesquisa dos hábitos e costumes da população que se busca o voto. No Brasil quanto mais ‘novela’, melhor.” Explica Monica.

Dentro da resposta política aos hábitos dos eleitores, um dos exemplos que mais se destaca são as propagandas com apelo cômico, como do deputado Tiririca. A psicóloga afirma que “o palhaço, o bobo da corte, são arquétipos poderosos para transmitir informações e críticas sociais de forma sarcástica desde o início dos tempos”, e no Brasil, os eleitores parecem corresponder à fama de “no país tudo é Carnaval” ao eleger, com mais de um milhão de votos, um deputado ex-palhaço.

Thaime Lopes

“Amigos, reais e virtuais, conhecidos e desconhecidos...” Assim começa um dos posts no Facebook do deputado federal Jean Wyllys, reeleito nessas eleições com cerca de 145 mil votos no Rio de Janeiro. A partir do início de seu texto, já podemos constar que os “amigos virtuais” são aquelas quase 600 mil brasileiros que curtem sua página na rede social, que o deputado usa como plataforma para dar voz a seus projetos e enfrentar a oposição a eles. Para traçar o perfil de Jean, analisamos seus textos e interações com o público nas redes sociais, que foram plataformas essenciais para a sua campanha deste ano.

Ao longo da corrida das eleições 2014, Jean encontrou na internet o público a quem gostaria de falar. E ouvido ele foi. Desde divulgação de causas como doenças raras que necessitam de tratamento custoso, até apoio de famosos como Preta Gil, Zélia Duncan, que declarou seu apoio em um vídeo onde dizia que Jean “está do lado do ser humano”, e Wagner Moura que declarou “ele [Jean] foi um dos deputados mais combativos e respeitados em Brasília”, sua campanha foi ganhando cada vez mais atenção conforme as eleições se aproximavam.

A trajetória de Jean pode ser simplificada em uma frase: falar sobre o que os outros políticos costumam ignorar. Denunciou, em setembro, campanha criminosa dos deputados Édino Fonseca e Ezequiel Teixeira, que difamava e incitava ódio às minorias e usavam a imagem de Marina Silva em seus panfletos. Em seguida, a coordenação de campanha de Marina desautorizou ambos candidatos e os processaram. Discutiu amplamente o direito da mulher sobre seu próprio corpo. Polemizou ao defender a legalização da maconha. E, como tem feito desde o início de seu mandato, falou, incansavelmente, sobre os direitos LGBT.

Foi assim, com assuntos polêmicos ao longo de sua campanha, que recebeu comentários odiosos e também dos que o apoiam. E assim, entre pontos positivos e negativos, interage com o público.

Interação essa que teve início durante a quinta edição do Big Brother Brasil, do qual saiu vitorioso. Os dias de reality show ficaram para trás, mas suas ações continuam sendo divulgadas e minuciosamente avaliadas por quem o segue. Apesar de não ter participado dos escândalos que a “casa mais vigiada do Brasil” costuma promover, encontra-se hoje em posição contrária a seus tempos de Globo. Enquanto era julgado pela sociedade e não podia se defender, hoje como deputado se defende dos ataques que a oposição costuma divulgar. Apesar de ter travado discussões acaloradas com o pastor Silas Malafaia durante todo o ano, ganhou destaque no fim de agosto ao criticar publicamente a então candidata Marina Silva. Na época, Marina excluiu de seu programa de governo todos os compromissos com a comunidade LGBT após uma série de mensagens do pastor Malafaia em redes sociais. Em seguida, Jean declarou: “Marina, você não merece a confiança do povo brasileiro! Você mentiu a todos nós e brincou com a esperança de milhões de pessoas.” Malafaia respondeu, dizendo que os cristãos são maioria no país e desde então, pastor e deputado trocam farpas, alternando entre se atacarem e se defenderem um do outro.

A polêmica com o líder evangélico, porém, não foi a única que marcou a campanha de Jean. Após o primeiro turno, anunciou que apoiaria a candidata Dilma durante o segundo turno, enquanto seu partido, PSOL, havia declarado que não apoiaria nenhum dos candidatos. “O muro não é meu lugar, definitivamente (...) Neste segundo turno das eleições, eu voto em Dilma e a apoio, mesmo assegurando a vocês, desde já, que farei oposição à esquerda ao seu governo” disse. Dentre as justificativas para o apoio, citou como um dos motivos o retrocesso que a possível candidatura de Aécio Neves representaria para o país, já que recebeu apoio de Marina Silva, Malafaia e Levy Fidelix.

A decisão de apoiar Dilma fez com que Jean rapidamente se tornasse uma das figuras políticas com mais espaço na mídia ao longo do segundo turno. O deputado foi apontado como uma figura estratégica de Dilma para obter apoio jovem e após acompanhar a presidente em eventos chegou a ser vítima de rumores que seria apontado como “representante da juventude no governo federal”. A notícia, desmentida após #JeanWyllysNaoMeRepresenta ter virado um dos tópicos mais comentados em redes sociais, foi fabricada por Marisa Lobo e alimentada por Silas Malafaia. “Má Risa Raposo [trocadilho com o nome da “psicóloga cristã”] inventou uma espécie de ministério ou secretaria de governo que não existe, lançando nas redes sociais o boato de que eu serei nomeado pela presidenta Dilma como ‘representante da juventude no governo federal’”, explica Jean, “é assim que um boato tosco acaba virando notícia.”

Misturando a antiga política e a moderna comunicação via redes sociais, Jean propaga seus ideais e interage com um público que cresce a cada dia. Chamando sua vitória de “nossa”, respondendo comentários e publicando textos sobre suas visões, Jean passa a se destacar da antiga ideia que político fazia sua campanha na rua – e faz a sua entre os amigos reais e virtuais, conhecidos e desconhecidos.

O Brasil que Saiu das Urnas

Por João Sales 

Eugênio Bucci

Raquel Goulart

“O tiririquismo não se vexa. Deve levar a melhor”. É assim que o professor doutor da Escola de Comunicação e Artes (ECA), Eugênio Bucci, termina seu artigo “O Tiririquismo”, do jornal O Estado de São Paulo, onde escreve quinzenalmente. É na página 2 que ele dá corpo e voz para algumas visões politizadas, entre elas, a força que os personagens midiáticos têm para atrair olhares no horário eleitoral e ganhar votos nas urnas pelo Brasil.

Tiririquismo

"O tiririquismo não se vexa. Deve levar a melhor."

Sobre o termo ‘Tiririquismo’ usado para caracterizar alguns candidatos, Eugênio explica que ele é muito mais do que um adjetivo. “É um termo que eu criei para um personagem com uma ideologia sem nenhuma ideologia. É um eleitorado que dá ao povo mentiras em que se é divertido acreditar”.

Figura midiática

Quando questionado sobre a construção do candidato/personagem, Eugênio acredita que a publicidade é a principal ferramenta para isso. “A publicidade consegue construir e desconstruir. Aliás, é um papelão posto em cena por um partido orientado por alguém de mídia”.

Puxador de votos

A prática do golpe ‘puxador de votos’ elege um punhado de gente na sombra da figura midiática criada. Para Eugênio, o candidato Tiririca é um exemplo claro de que as eleições não tem a seriedade necessária.  “No caso do Tiririca, as pessoas votam no personagem sem conhecer a política do partido ao qual ele pertence, sem saber a lista de pessoas que vêm na bagagem para ocupar cargos públicos. É uma tática. O eleitor conhece bem esse golpe e, mesmo assim, continua compactuando com essa prática. É engraçado, não?”.

Jeito Tiririca de fazer campanha

Sobre o jeito do candidato Tiririca de fazer campanha, Eugênio afirma que existe um molde que esses personagens têm de obedecer para se tornarem astros no horário eleitoral. “Sem dúvida, existe um jeito Tiririca de fazer campanha. A maioria dos candidatos são astros de programas de televisão e por essa audiência é que eles se transformam nessas figuras midiáticas durante o horário eleitoral. Não é a toa que o Tiririca é o grande destaque”. 

Documentário "O Jardim"

João Sales
Marcel Guerrero
Lucas Biffi