Publicidade está dividida em antes e depois do youtube, afirma professor da Universidade de Murcia

A mensagem parada e massiva, que enaltece produtos e suas características, não tem mais lugar no mundo publicitário. A partir do fenômeno do youtube em 2005 e derivados como filmagens caseiras, blogueiros influentes, vídeos com comentários rudimentares (ou seja, tudo o que leva o consumidor a interagir ou se transforma em meme) assumiram posto de referências da criação.

“A publicidade não tem mais apenas uma definição. Agora é marketing de guerrilha, consumo colaborativo, realidade-ficção e publicidade viral, quatro dos conceitos principais”, enumerou o espanhol Pedro Hellin, professor de Comunicação Audiovisual e Publicidade da Universidade de Murcia, que falou na tarde de 22 de maio sobre “Estratégias Criativas na Sociedade Digital” a convite do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo.

Segundo definiu, o canal digital não é único: ele transporta para todos os demais como banner em internet, streaming de sites, youtube, campanhas de email, entre muitas outras plataformas. E além dos meios, mudou o conteúdo. Hoje, produtos e serviços não são significados somente como utilidades para consumo, mas como se contextualizam na cultura e na sociedade.

“Grandes marcas se internacionalizaram e aumentaram seu poder social e global. Buscam se associar a estilos de vida mundiais, causas sociais e fazer parte da cultura local”, apontou Pedro Hellin, que é especialista em Comunicação Corporativa e Análise de Tendências Sociais e de Consumo.

Características tangíveis x emoções

Recorrendo a histórico recente das transformações possibilitadas pela era digital, ele mostrou que em 2010 o Festival Ibero-americano de Publicidade apontou como melhor anúncio dos últimos 25 anos um comercial do Audi A4 de seis válvulas em que aparecem um camelo e um leopardo se tocando e o locutor enaltecendo o veículo pelo baixo consumo e alta potência. Já a Associação de Jornalistas Especializados elegeu como melhor propaganda a peça da BMW em que a mão esquerda de um motorista navega solta fora do vidro por várias paisagens, despertando a sensação de viagens tranquilas e serenas. Ou seja, enquanto o Audi é destacado pelas características tangíveis, o BMW buscou despertar um sentimento.

Hoje, para exemplificar a busca por inserção cultural e social das marcas, Pedro Hellin mostrou o comercial de um gim-tônica que explora sensações e emoções de um grupo de amigos em várias localidades do mundo. Na Itália, por exemplo, eles saem à caça de limão siciliano e na Islândia o cenário de geleiras sugere que a bebida deve ser consumida com gelo. No final, fica a mensagem de que, qualquer que seja o ingrediente acrescentado ao aperitivo, o importante é tomá-lo entre amigos. “A marca não foi intrusiva para conseguir adesão; mostrou-se em situações naturais e de amizade”, expôs.

Realidade-ficção

Além da necessidade de acompanhar a globalização econômica criando linguagem também global, a publicidade recorreu a mensagens mais fragmentadas em lugar de longas tomadas sobre um produto. O professor da Universidade de Murcia citou ainda como outros dois pontos básicos a cultura-mundo e a cultura-espetáculo. No primeiro caso, não se fala tanto do produto/serviço, mas de entretenimento, de cumplicidade do consumidor com o conteúdo, como a associação da marca a grandes causas. No segundo, transfere-se para as redes sociais o mesmo poder que a TV teve no século passado de reproduzir a vida real em ficção, fazendo com que o consumidor digital assuma fatos veiculados como realidade.

A realidade-ficção, aliás, tem sido bastante explorada na Espanha. Professor Pedro Hellin mostrou como uma ONG recorreu a um vídeo protagonizado por estagiários de uma agência que driblaram a segurança, invadiram o Congresso espanhol e roubaram a cadeira do então líder político José Luis Zapatero pulando pela janela. A campanha #levantatezapatero buscava sua aprovação à moção que destinava 0,7% do PIB espanhol para ações no Terceiro Mundo. O vídeo viralizou na internet e redes sociais.

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