Linguagens jornalística e publicitária se confundiam na Copa de 2014, aponta tese de doutorado da Metodista

Durante a Copa do Mundo de 2014, a população brasileira recebeu uma enxurrada de informações a respeito do mundial, da história do futebol e dos atletas. Na TV, no rádio, nos jornais, revistas e na internet o assunto era apenas um: a Copa. Sendo um fenômeno tão grande e com tanto impacto na mídia e na rotina dos brasileiros, o campeonato foi escolhido como tema de pesquisa do doutorado de Priscila Kalinke da Silva no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo.

Em sua tese “Representações Culturais no Jornalismo e na Publicidade na Copa do Mundo de 2014”, orientada pelo professor José Salvador Faro, Priscila analisou o conteúdo midiático de telejornais e campanhas publicitárias para compreender de que maneira o campeonato estava sendo retratado. Ela explica que seu interesse pelo tema surgiu a partir de algumas propagandas veiculadas no início do mundial.

“Em 2013 foi realizada a Copa das Confederações e a Coca dizia que a Copa não era feita por pessoas famosas, ou da alta sociedade, mas era de todos. Depois, a Fiat chamou as pessoas dizendo ‘vem pra rua!’, mas em 2013 o termo foi apropriado por manifestantes para ir para as ruas nos protestos e, depois, a Brahma fez uma crítica aos pessimistas dizendo ‘imagina a festa’”, conta.

Além disso, entrevistas, reportagens e uma cartilha para os torcedores também estimularam seu interesse por compreender os processos de comunicação durante os jogos. Em 2008, 79% da população era a favor da realização do evento, esse número caiu para 48% em 2014, segundo números do Datafolha. Era notável que a população era crítica à Copa e tanto as reportagens quanto as campanhas publicitárias buscavam aumentar o interesse dos brasileiros pelo mundial.

“Meus objetivos específicos eram analisar o discurso midiático em termos mais teóricos. Em um segundo momento, era analisar o contexto, as manifestações civis de 2013. E por fim, as conexões, análise e comparação dos discursos publicitário e jornalístico em relação à Copa do mundo”, explica Priscila.

Para realizar sua pesquisa, utilizou Estudos Culturais para ter uma visão plural a respeito da cultura e analisar simbolicamente a mídia, também analisou o jogo de forças que envolvia a sociedade, o estado e a mídia. Estudou o discurso da mídia, pois ela tem uma força de influência e na sociedade e a relação entre futebol e identidade. Assim como a cultura de conexão e divergência, pois a tecnologia teve grande impacto nesse período. “A gente vê que as manifestações e a crítica à Copa foram muito influenciadas pela tecnologia, era por meio das redes que aconteciam os chamados”, diz.

Dessa maneira, as matérias jornalísticas e as campanhas publicitárias nesse período buscavam exibir um viés positivo sobre a Copa e vendiam a imagem de um torcedor idealizado, participante e emotivo. Priscila analisou 12 peças publicitárias, sendo que 11 eram de patrocinadoras da Seleção Brasileira e uma do Governo Federal, e matérias jornalísticas do Jornal Nacional e do Sports Center utilizando a técnica de semana construída, ou seja, analisando notícias num determinado dia da semana e, na semana seguinte, dando sequência utilizando o dia posterior, a partir de um mês antes do início da Copa do Mundo.

“Em relação à publicidade, percebemos que houve uma crítica aos pessimistas. Todos reforçaram, de alguma forma, a figura do torcedor na campanha, com imagens ou na própria fala. De maneira geral, o brasileiro foi retratado como um apaixonado pelo futebol, que tem orgulho de ser brasileiro, é patriota, extrovertido, emotivo e transmite boas energias”, fala com base em suas análises. A superação de diferenças por causa do futebol também foi um dos temas mais frequentes e houve uso recorrente do uso de jogadores e ex-jogadores brasileiros.

No jornalismo também havia foco no torcedor, na imagem das pessoas vibrando, sempre focando nesse aspecto dos jogos. Praticamente todas as matérias tinham um enfoque positivo, sendo que apenas uma reportagem do Jornal Nacional criticava o preço alto dos hotéis e uma da ESPN falava sobre o medo das manifestações durante os jogos.

“Esse hibridismo do discurso confundia. Na publicidade era fácil detectar o discurso publicitário, mas no jornalismo, não. Era muito difícil detectar o discurso jornalístico em grande parte das matérias veiculadas na época”, pontua, “houve uma omissão do momento pelo qual o Brasil passava, as manifestações eram noticiadas, mas como algo separado, sem conexão com o evento”.

A defesa do doutorado aconteceu na última quinta-feira (02) com a participação dos professores Faro, professoras Magali do Nascimento Cunha e Elizabeth de Moraes Gonçalves, como membras internas, e professores Marcos Paulo da Silva (UFMS) e João Luiz Anzanello Carrascoza (ESPM).

Formada em Jornalismo pela Faculdade Maringá e Mestre em Educação pela Universidade Estadual de Maringá, Priscila fez o doutorado sanduíche com bolsa da Capes (Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior) na IUPUI (Indiana University - Purdue University), nos Estados Unidos.

"A pesquisa de doutorado foi bastante instigante pela temática e desafiadora pela quantidade de material analisado. Foi uma experiência maravilhosa e com certeza o processo me transformou enquanto pesquisadora", relata Priscila, "pretendo continuar a investigar alguns aspectos em que não foram aprofundados na tese. Portanto, pretendo continuar a estudar questões pertinentes à pesquisa".