Uma bomba na era digital: como administrar uma crise de imagem nas redes sociais

Por Priscilla Sampaio

Atualmente, com o avanço e a popularidade das redes sociais, muitos consumidores começaram a denunciar as falhas de empresas e seus produtos. Isso desencadeou um aumento do número de crise de imagem de algumas organizações, que ganharam destaque na internet. Casos como o da Italac e do suco de maçã da Ades se tornaram tão populares, a ponto de virarem um dos principais assuntos discutidos no Facebook e no Twitter.

A comunicação é de extrema importância em momentos delicados como esse. Para administrar as crises, é preciso monitorar as redes sociais e atender os consumidores da melhor maneira possível para reverter a situação, até por que com essa potência das redes sociais, é impossível simplesmente abafar os problemas da empresa.

Nos dias de hoje, tudo pode ser registrado e colocado na internet. Anelisa Maradei, gestora de processos de comunicação, ressalta a importância desse monitoramento. “Um rato  na praça de alimentação do shopping Iguatemi, em segundos, está em um filme postado na internet. Um acidente num parque de diversões vai para as redes sociais em detalhes pelas mãos dos atores sociais presentes na cena do episódio. Assim, cada vez mais, as organizações devem estar atentas a suas responsabilidades com os produtos e serviços que levam a clientes e consumidores.”

A partir dessa interatividade, podemos dizer que, atualmente, reclamar sobre as falhas de um produto nas mídias sociais é uma tendência e que esse ambiente virtual pode se tornar um novo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor).  Quanto a isso, o especialista em jornalismo digital e analista de redes sociais, André Rosa,  conta que há um grande debate sobre esta questão. “Por serem canais de diálogo acessíveis, é possível usá-lo como fonte importante de informação sobre as demandas do consumidor, bem como direcionar reclamações pontuais para equipes responsáveis por esse atendimento. Há casos, especialmente bancos, que conseguem estruturar isso de forma interessante.”

Porém, as mídias sociais não são a única ponte entre o  cliente e a empresa. Anelisa afirma que o conceito das redes sociais vai muito além, pois são espaços de interação, de troca, de diálogo, de informação, de pesquisa e,  também, de venda, isto é , apesar das redes serem ferramentas práticas para a manutenção dos direitos dos consumidores, ela não deve ser vista como o único e principal intermédio entre o cliente e a empresa. “Temos que manter o diálogo muito antes disso, no ponto de venda, no atendimento telefônico, nos SACs convencionais que estão sendo abandonados nas mãos de empresas terceirizadas, dominadas por profissionais sem treinamento e que prestam ao cliente/consumidor um serviço de pós-venda de péssima qualidade.”

Sem Crise!

Para evitar alguns problemas, as empresas devem, antes de tudo, construir laços com os seus clientes e estruturar a sua imagem, e na internet isso não é diferente. André Rosa diz que esta relação é muito importante. “A principal característica das redes sociais é seu potencial para relacionamentos - não é um canal broadcast, unilateral. Organizações que esperam bons resultados neste ambiente precisam construir estes laços, fazer com que seus públicos se aproximem - e não o contrário. Diante de crises, qualquer empresa deve seguir sua cartilha da mesma forma: mostrar disposição para resolver, estreitar a comunicação e limpar a sujeira. Mas um diálogo permanente, construído em períodos de calmaria, seguramente minimizaria os efeitos negativos. Afinal, trata-se de uma organização que também participa da conversa.”

Além disso, é necessário que a empresa possua um planejamento de comunicação que tome conta do problema quando ele aparecer.  Nas assessorias de imprensa/comunicação, é comum haver um procedimento padrão e um plano para as crises de imagem.  “Treinamento prévio dos executivos para que saibam como se posicionar junto à mídia, estruturação prévia de um comitê para a gestão da comunicação em momentos de crise, atuação ética junto ao mercado, relacionamento prévio com a imprensa que facilite a comunicação na hora da crise (há de se ter estabelecido antecipadamente a confiança junto a esse público), estar atento a todas as vulnerabilidades do negócio (por exemplo, uma empresa aérea sabe que pode haver queda de um avião e deve saber como proceder nesses casos”.  E continua exemplificando: “A Petrobras sabe que pode acontecer derramamento de óleo, embora tenha que trabalhar para que isso não ocorra; um hospital sabe que poderá se deparar com um erro médico; uma indústria pode ter que lidar com demissões ou fechamento de unidades, etc)”, conta Anelisa.

Outro ponto a ser levado em conta é que a imagem da empresa não é apenas construída somente com boa qualidade de seus produtos, mas também de suas atitudes sociais. Para Anelisa, hoje, os clientes avaliam também a forma como essas empresas realizam suas atividades, se não utilizam mão de obra escrava, se não causam danos ao meio ambiente. “A qualidade do produto é apenas um dos elementos que não escapa ao olhar desses consumidores/cidadãos da contemporaneidade. Isso, com certeza, é positivo para todos. Para nós consumidores e para as organizações que são motivadas a se inserir no mercado de forma mais responsável e ética”, finaliza.