Mulheres em foco: a publicidade no caminho do “bem”
Por Mônica Miliatti e Priscilla Sampaio
Celulite, estrias, insatisfação com o cabelo, o primeiro pé de galinha e as gordurinhas a mais... Querer ter o corpo perfeito, com aparência jovem. Querer ser igual àquela famosa da TV ou da revista. Não é de hoje que as mulheres são crticas consigo mesmas e percebem esses pequenos detalhes, que às vezes passam despercebidos por outras pessoas. Mas de onde vem essa busca pela perfeição?
Por muito tempo e ainda hoje, algumas marcas usam estereótipos para disseminar um conceito de beleza, como as modelos de passarela. Além disso, para eliminar os pequenos defeitos (às vezes grandes), a tecnologia dá uma ajudinha, com ferramentas como o photoshop.
A publicidade é apontada como uma das principais responsáveis pela divulgação desses padrões, porém, na última década tem mudado seu discurso. Marcas como Dove e Natura investem cada vez mais em propagandas que exaltam a diversidade de biotipos femininos.
A mudança começou acontecer no final dos anos 90, para atender os diversos tipos consumidor. De acordo com o pesquisador do CEACOM (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing ) da ECA/USP, Kleber Carrilho, há uma tendência nesse período em que a preocupação com sustentabilidade e questões de razão social transformam a cabeça da consumidora. “O consumidor deixa de ser aquela pessoa que realiza no consumo apenas uma função individual e passa a desenvolver uma função um pouco mais coletiva. E com isso vêm as outras preocupações. Por que eu vou falar de beleza, de forma pouco participativa e sem contar as diversidades?”
A partir desse abandono da ideia de consumidor apenas passivo, as propagandas e as campanhas começaram a ser projetadas para atender essa nova demanda do público, que hoje reconhece as suas particularidades. Para a socióloga e participante do Núcleo de Educação em Direitos Humanos da UMESP (Universidade Metodista de São Paulo), o mercado percebeu que uma parcela das mulheres começou a entender que a mulher vendida nos comerciais não é real. “Há um segmento da sociedade que provavelmente deve estar querendo ser atingido por essa propaganda. Essa parcela da população já olha criticamente as propagandas que apresentam mulheres tão fora da realidade, e para pegar esse nicho de mercado algumas propagandas estão se especializando em apresentar as mulheres em suas diferenças diversas”.
Para Carrilho, o discurso publicitário muda a partir dos novos pensamentos da mulher. Não é só ter consciência e aceitar a si mesma é também uma necessidade de representação na sociedade. Ou seja, as marcas não estão fazendo uma “publicidade do bem” para as consumidoras, elas estão lidando com públicos diferentes, que também querem ser evidenciados. “Hoje a mulher informada não quer estar atrás daqueles que a representa no comercial de TV, mas sim ao lado”.
Algumas marcas estão seguindo a vontade das mulheres de serem admiradas e respeitadas como elas são, porque se não for assim vão perder as consumidoras e o mercado. Por isso, em sintonia com as transformações do mundo estão vendendo imagens de mulheres únicas, porque de fato a diversidade existe e cada uma é única. Carrilho finaliza, “não é falar para elas quererem ser ‘a bonitona’ [da TV]. Eu consigo olhar para ela e dizer: eu te respeito do jeito que você é e por isso você é minha consumidora”.
