Carnaval e Marketing: união perfeita ou parceria desnecessária?

Por Mônica Miliatti

“O ano só começa depois do carnaval”, essa é, possivelmente, a frase mais popular no Brasil durante os primeiros meses do ano. É só depois do Carnaval que as coisas começam a entrar nos eixos, isto é, se não estivermos falando de grandes empresas e áreas comunicacionais.

Todos os anos, milhões são gastos e arrecadados com o evento. Só no Carnaval de 2012, a prefeitura paulista investiu R$ 31,9 milhões, e a estimativa é que neste ano o investimento tenha sido de R$ 33,9 milhões. Mas estes são apenas os dados do Estado.

Quando o assunto é grandes empresas, o esquema é outro, são investidos milhões, principalmente, no Carnaval de Salvador. Só neste ano a Ambev (com a marca Brahma) aplicou R$ 5,25 milhões, o banco Itaú R$ 3,91 mi e a Petrobrás R$ 4,77 mi.

São nestas datas que marcas nacionais e internacionais aproveitam para injetar grande quantidade de dinheiro em propagandas, com a finalidade de atingir o público e aumentar as vendas. Ou seja, o ano começa sim, no 1º de janeiro.

Para o editor executivo do site Mundo do Marketing, Bruno Mello, todas as empresas querem estar presentes nas grandes propagandas “carnavalescas” de inicio de ano, o que até parece uma boa ideia no começo, mas o empreendimento pode se tornar um gasto desnecessário para o negócio. “Muitas empresas estão presentes para aparecerem, eles consideram o investimento, mas não conseguem comprovar nenhum retorno”.

Essa opinião não é compartilhada pelo administrador de empresas com especialização em marketing, mestrando e professor auxiliar da Universidade Metodista de São Paulo, Ednei Monteiro. Para ele, a visibilidade só é reforçada com essas propagandas. “Se você atingir um percentual mínimo daquela quantidade, já um valor significativo da marca”.

Mas a questão é: como saber se a empresa ou produto deve ou não participar dessa leva de propagandas carnavalescas?

O coordenador-assistente do CEACOM (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing) da ECA-USP, Kleber Markus, diz que para obter um posicionamento, só mesmo realizando pesquisas e análises de mercado.

Markus acredita que não é possível ter uma opinião concreta sobre investimentos. “O que era uma verdade antes, hoje já não é mais e por isso não é possível generalizar. É claro que se não há correspondência o investimento não pode ser feito, mas é preciso ter calma e analisar as circunstâncias.”

A palavra de ordem é calma, porque as respostas são passageiras. Tudo parte de uma análise constante das necessidades da empresa, ou como Markus afirma, as respostas são provisórias. “A pergunta é, o carnaval vai me ajudar nesse ano? É preciso fazer uma análise clínica sobre o assunto, porque não há verdade absoluta sobre nada.”

Em uma coisa, todos os profissionais concordam, em datas sazonais as campanhas publicitárias e marqueteiras aumentam. Ainda mais em um país multicultural como o Brasil. Agora, se o trâmite é bom ou não, só com muitas reuniões, briefings, brainstorms e planejamentos.