Marketing digital torna consumidor participante das mensagens, diz especialista da Volkswagen

A comunicação deixará de ser para todos e cada vez mais adotará o modelo one-to-one, ou seja, segmentada para públicos específicos. O prodígio está sendo permitido pelas plataformas digitais e redes sociais, que colocam o consumidor e o leitor como partes integrantes da publicidade ou da notícia, comentando, interagindo ou pesquisando produtos em tempo real.

“Para o anunciante, o one-to-one custa mais, porém esse custo é relativo, porque a mensagem vai direto para meu público de interesse e converte muito mais em vendas”, resume o diretor de Digital Marketing da Volkswagen do Brasil, Fábio Gonçalez Rabelo, que falou no Business Meetings Metodista sobre “Marketing Digital”, por ele definida como a grande renovação pela qual passa a comunicação a partir da internet.

Esse movimento disruptivo, como denominou, fez reinventar desde o conteúdo de uma propaganda até a forma de veiculação. E a era digital não pode ser ignorada como atual veículo da comunicação direta, on demand ou entregue para pessoas que têm interesses singulares, e não em tudo que passa a sua frente. “Por que vou mostrar anúncio da Doriana para quem não gosta de margarina?”, perguntou Rabelo, simplificando o princípio da categorização por grupos de interesse permitida pela mineração de dados que rodam aos bilhões pela internet.

O resultado é que equipes de marketing, sobretudo, estão repensando estratégias. A varejista Tesco forrou paredes do metrô da Coreia do Sul como se fossem prateleiras de loja física, induzindo a consumidor, enquanto aguarda o trem, a acessar o celular e fazer suas compras. “É a tendência, é o futuro”, afirma o diretor de Digital Marketing da Volks.

Na palma da mão

Outro exemplo da disrupção na comunicação está no mercado de música. Antes, o comportamento do consumidor era o de adquirir CDs para ser proprietário de algo físico. Agora só quer música, o direito de acessar e ouvir, daí a explosão das plataformas tocadoras (streaming). “O mundo está nas mãos das pessoas e precisamos saber como chegar corretamente até elas. E aí lançamos mão do marketing digital”, afirmou o palestrante, que falou na Metodista na noite de 19 de outubro último.

Fábio Rabelo citou os números gigantescos das principais redes sociais como sedutores para campanhas de vendas: entre os 200 milhões de brasileiros, 120 milhões estão conectados, dos quais 74 milhões usam smartphones. Ou seja, mais do que conectadas, essas pessoas têm informação a cada segundo na palma da mão e interagem. O Facebook, por exemplo, tem 1,6 bilhão de usuários no mundo e não produz uma linha de conteúdo. Tudo é feito pelos usuários e seguidores. O Youtube soma mais de 1 bilhão de usuários no mundo, versões locais em 88 países e 76 idiomas diferentes. Entrega para 95% dos que acessam internet.

“Acabou o 'eu falo, vocês escutam'. O digital transformou e democratizou o acesso à informação. Hoje não necessariamente preciso ser apresentador da Rede Globo para ser famoso, nem uma sumidade para ser referência no assunto”, falou Rabelo, citando o fenômeno de youtubers como Kefera e Winderson Nunes, a primeira já somando 716,8 milhões de visualizações em seu programa de cinco minutos na plataforma.

Mídia programática

O diretor da Volkswagen também citou que a internet fez surgir uma revolução dentro da revolução digital, batizada de mídia programática ou mídia sob demanda. Dispensa agenciadores e mediadores e possibilita que o próprio anunciante escolha os veículos e programe a inserção de anúncios para seus públicos por meio de contratação de espaços vazios nas plataformas. Com o sistema inteligente do Big Data, pelo qual um internauta tem o computador ou celular tagueado (capturado) a partir dos sites que clica, esse banco de dados reúne grupos por interesses, para os quais são, então, disparados conteúdos e anúncios específicos.

Rabelo exemplificou com um post do Volkswagen Jeta em um celular que esteja jogando hungry bird e cuja bateria está acabando, apontando nível de 20%: “Minha mensagem diz que com 20% de tanque o Jeta tem autonomia para mais 200 quilômetros”. Ou quando o internauta entra num aplicativo de tempo e informa-se de que fará calor. “Eu posto: Jeta tsi com ar-condicionado dual zone”.

Fábio Rabelo foi recebido pelo professor Luciano Bonetti, coordenador da Escola Metodista de Educação Corporativa (EMEC), promotora dos encontros Business Meetings. O evento reuniu série de palestras ao longo de 2016 que discutiram os rumos da economia brasileira e atualidades na área, trazendo mensalmente especialistas de diversos mercados. Contou com apoio do CIESP-São Bernardo e Volkswagen do Brasil.

Veja imagens do último encontro.